Christopher Barrón, egresado de Publicidad, nos cuenta su experiencia como redactor creativo

Christopher Barrón, egresado de la especialidad de Publicidad de nuestra facultad, formó parte del equipo creativo de la agencia McCann - Lima que presentó una campaña de reposicionamiento de marca de la cerveza Cusqueña. A continuación, Christopher nos hace un recuento sobre cómo surgió esta campaña y las lecciones que aprendió.

La idea

Pensamos que había llegado el momento de redefinir el éxito en el Perú. Se nos ocurrió cuestionar mucho lo que hemos aprendido a lo largo de nuestra vida. ¿Qué es el éxito realmente? Cuando nos hicimos esa pregunta, primero nos vino a la mente el dinero, luego el trabajo, nuestro puesto de trabajo, luego lo material, propiedades, autos, países que habíamos conocido, etc. Nos dimos cuenta que todos definíamos el éxito por valores materiales y profesionales más que por valores emocionales. Luego pensamos, ¿eso es éxito? No nos quedamos conformes con esa definición e inmediatamente vinieron otras preguntas: ¿Es exitoso aquel que tiene un gran trabajo, pero no tiene tiempo para disfrutar una cena romántica con su esposa? ¿Es exitoso quien tiene una moto acuática, pero la usa una vez al año? ¿Es exitoso quien es gerente de una gran empresa, pero no llega a tiempo a casa para darle las buenas noches a sus hijos? Luego de esas preguntas nació el concepto:

“EXITOSOS DE VERDAD”

El concepto estratégico y el proceso creativo nos llevó a un mensaje comercial claro, que es el mensaje de la nueva campaña de Cusqueña: Un exitoso de verdad sabe que su vida personal también es importante. Cusqueña, a manera de wake up call, le hace una propuesta emocional al target, le dice, felicitaciones, lo estás logrando, estás avanzando gracias a tu esfuerzo y dedicación, nadie te ha regalado nada, pero despierta, no dejes de lado eso que también es importante en tu vida, tu familia, tus amigos, un tiempo para disfrutar todo lo maravilloso que te ha costado esfuerzo conseguir.

Sobre la ejecución

La campaña se dividió en dos partes, una etapa de intriga en la cual IPSOS Perú, a pedido de Cusqueña, realizó una investigación con los principales profesionales del Perú, donde se indagó cómo es que definían el éxito y otros aspectos de su vida personal. Los resultados fueron los previstos desde la etapa creativa.

• 85% de los Profesionales Exitosos revisa sus mails de trabajo durante sus vacaciones. • Solo el 10% sigue practicando su hobby. • El 83% sacrificó algún aspecto de su vida personal para llegar a donde está. • 6 de cada 10 dejó de salir a divertirse por sentirse muy cansados. • El 95% lleva el trabajo a casa. • El 67% no pasa el tiempo que quisiera con su familia.

Nota: Creímos que era más efectivo hacerlo a través de una encuestadora de prestigio y sobre la base de una investigación real, para que la gente se concentre en el mensaje.

El primer paso tuvo éxito, ya que mucha gente empezó a comentar las vallas: “qué triste”, “¿y se hacen llamar exitosos?”, ¿sacrificaron su vida personal y lo dicen con orgullo?", fueron entre otras las opiniones que invadieron las redes sociales. El terreno se había dado para la siguiente etapa.

En la etapa de devele, luego de un par de semanas, Cusqueña  reemplazó estas vallas y paneles por otras, donde comunicaba su nuevo posicionamiento y su postura ante este insight encontrado en la etapa estratégica. Para Cusqueña, el éxito de verdad no pasa solo por tener dinero, un buen trabajo, etc., pasa por darse el tiempo suficiente para disfrutar ese éxito y todo lo bueno que nos va trayendo la vida. A esta postura se le llama Saborear la Vida, que es el nuevo eslogan de la marca, y sobre todo es una actitud de vida. En esta etapa, paralelamente a las vallas de devele, lanzamos un comercial-manifiesto a nivel nacional, que reforzaba más este nuevo posicionamiento y la postura de la marca.

  Sobre los resultados

La reacción de la gente fue inmediata. Como lo esperábamos, la gente asoció las vallas iniciales de Ipsos a las nuevas vallas de Cusqueña. La gente felicitó la campaña y le gustó mucho el comercial, cuyo tema de fondo ("Summer of 69" de Bryan Adams) le dio un empuje mayor. Mucha gente se sintió gratamente sorprendida y aceptó como cierto el mensaje de la campaña, ya que se sustentaba en una realidad en la que ninguna marca de cerveza había hecho hincapié.

La campaña sigue en el aire y pronto tendrá más sorpresas y puntos de contacto con el consumidor. Todo exitoso de verdad sabe que tan importante como avanzar es disfrutar el camino. Lección aprendida

Una campaña tan importante como el reposicionamiento de Cusqueña vino con una gran presión a la hora de pensar las ideas y de estructurar los pasos de la campaña. Todo brief plantea un reto, pero algunos son más manejables que otros y no tienen tantos procesos y filtros por los que hay que pasar. Por poner solo un ejemplo, el comercial de esta campaña se envió al mismo Bryan Adams para que autorice el uso de su canción.

Así como hubo una presión por lo grande e importante del brief, también hubo muchas ganas de vencer un reto tan difícil. Al final, con el buen trabajo de todos los que participaron en la agencia pudimos sentirnos contentos de haber estado a la altura. Para construir un nuevo posicionamiento no es suficiente una campaña. El reto en verdad sigue vigente.

Y ustedes, ¿son exitosos de verdad?     Para conocer más sobre nuestros egresados de la especialidad de Publicidad puedes hacer clic aquí   Comentanos sobre qué especialidad te gustaría que escribiéramos la próxima vez   Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación 15 Años – Más y mejor comunicación