Fidelización de marca a través de redes sociales: Caso del Fanpage de Inca Kola y el público adolescente y joven

En esta oportunidad presentamos a Jesús Rodolfo Puelles Romaní, egresado de nuestra Especialidad de Publicidad, quien sustentó hace poco exitosamente su tesis de licenciatura. Esta abordó el tema de fidelización de marca a través de las redes sociales utilizando como caso específico a la tradicional marca local Inka Kola. Puedes conocer más de su investigación y de su proceso de desarrollo a continuación.

Marissa Pozo (asesora), Jesús Puelles, Juan Gargurevich  y Nancy Aguinaga.  Foto: Área de Fotografía

1. ¿Cuál fue tu tema de tesis?

Fidelización de marca a través de redes sociales: Caso del Fanpage de Inca Kola y el público adolescente y joven.

2. ¿Cuál fue tu motivación para elegir ese tema?

Demostrar el rol importante que juegan las redes sociales en el marketing, principalmente aquellas marcas que apuntan a tener una conexión emocional con adolescentes y jóvenes.

Sugerir un modelo estratégico y táctico bajo el cual otras marcas de consumo masivo puedan fidelizar a su público objetivo.

3. ¿Cuál fue la metodología que usaste para tu investigación?

Investigación de tipo cualitativo y carácter exploratorio; y fue dividida en tres fases:

1. Observación participante del Fanpage.
2. Entrevistas a profundidad a especialistas encargados de las redes sociales de Inca Kola y especialistas no involucrados en este desarrollo.
3. Análisis de contenido del Fanpage (publicaciones y conversaciones entre marca-consumidor).

4. ¿Cuáles han sido tus principales conclusiones?

• Las redes sociales son el punto de contacto más relevante con los adolescentes y jóvenes, siendo Facebook la plataforma donde se genera mayor interacción entre ellos y las marcas. • Si las marcas invierten en estudios de mercado para producir contenido en ATL, pues en digital deben invertir el doble de esfuerzos ya que se requieren insights detonantes que permitan a la marca conectar con los usuarios. Si los contenidos que una marca comparte no enganchan con el consumidor sencillamente no habrá interacción. Por ello, la importancia de los insights del consumidor al momento de plantear una estrategia de contenidos en las redes sociales. • En las redes sociales las marcas deben humanizarse, deben tener presente que es una conversación activa con los consumidores. Por ello es importante la personificación de marca como uno de los puntos principales en la estrategia de contenidos en redes sociales. Aquí debemos definir: voz de la marca, personalidad, estilo, etc. Esta definición fue la pieza clave para el éxito de Inca Kola en redes sociales con adolescentes y jóvenes.

• Debemos cambiar la perspectiva que se tiene del community manager: Pasar a ser el que responde por la marca a ser el detector de oportunidades de conexión con el target. El feedback que reciben ellos de los consumidores es vital para que la marca pueda capitalizarlo en sus próximas campañas. • Debe haber mayor trabajo con los influenciadores de marca, incluso Inca Kola que es un caso de éxito en redes sociales, debería pensar que hacer con aquellas personas que se identifican con ella e incluso la defienden ante críticas. Hay que hacer más tangible la experiencia y beneficios para este tipo de consumidores que participan activamente con las marcas.

5. Una anécdota durante el proceso de tesis

Cuando entrevisté a Luis Felipe Cisneros era Brand Manager de Inca Kola, meses después de la entrevista fue ascendido a Brand Manager de todo el sector de bebidas en Coca Cola Company a nivel regional. Luego de mi entrevista a Renato Peña, él fue ascendido a Director General de Cuentas en Havass Media. Igual, Carlos Bernal fue ascendido a Director General de Cuentas en Phantasia. Creo que mis entrevistas le daban buena suerte a la gente, así que más de una persona involucrada en el desarrollo del Fanpage de Inca Kola quiso ser entrevistada, a ver si corría la misma suerte. Bueno, entrevistados no me faltaron, solo tuve que saberlos escoger.

6. ¿Qué sientes ahora que la terminaste?

Algo que detiene a muchos estudiantes de Publicidad a realizar su tesis es preguntarse si sirve de algo o no hacerla. La verdad es que cuando realmente tienes una interrogante que quieres solucionar y te gusta el tema que estás desarrollando, te sumerges tanto en la investigación que ya no haces la tesis por un título, por obligación, o por mejorar tu CV. Sino que lo haces porque te apasiona, porque amas esa parte de tu carrera y te das cuenta que en una tesis realmente tú tienes el control no hay (o no debería) haber parámetros en lo que quieres demostrar y cómo lo quieres demostrar. Para mi realizar una tesis ha sido una excelente experiencia como estudiante y como comunicador. Al menos siento que puedo ser un profesional completo y no solo una herramienta que cumple tareas en el día a día, sino que puedo analizarlas y mejorar realidades.

Fotos: Jesús Puelles

   

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