¡Me pareció ver un lindo famosito!: el insight de los adultos jóvenes que permite la inclusión de celebridades en spots de tv

Hoy te traemos la entrevista a Valeria Venegas Salinas, egresada de la Especialidad de Publicidad, quien nos compartirá su experiencia de investigación ¡Felicidades a nuestra nueva licenciada!

                    Gabriel Calderón (Asesor), Valeria Venegas (Tesista), Juan Gargurevich (Presidente del jurado)

¿Cuál fue tu tema de tesis?

Mi tema de tesis es el insight de los adultos jóvenes entre 21 y 26 años que permite la inclusión de celebridades en spots de tv entre el 2010 y 2014 en Lima Metropolitana. Elegí estas edades por ser un intervalo de edad en lo que es convertirse en una persona que comienza a valerse por si misma, al menos en este país. Además, elegí esos años, 2010 y 2014, porque quise poder comparar un evento mundial como el campeonato mundial de futbol, en lo que comerciales se refiere.

Como hipótesis determine que la “aspiracionalidad” es el insight de los adultos jóvenes que permite la inclusión de las celebridades dentro de los spots porque es el paso de niño-adolescente a adulto exitoso. Mis unidades de análisis fueron cuatro comerciales, dos nacionales y dos internacionales para poder ponerme en distintos escenarios. Además, se entrevistó a distintas personas dentro del grupo estudiado y a personas dentro del mundo de la publicidad.

¿Cuál fue tu motivación para elegir ese tema?

Tuve motivaciones personales, funcionales y académicas para elegir este tema. La primera motivación es que me gusta entender a la gente y a mí misma. Desde pequeña le prestaba mucha atención a mi actriz favorita pero no entendía el motivo hasta que un día me di cuenta que un personaje que ella había interpretado me había marcado. A raíz de esto comencé a cuestionarme el fenómeno “celebrities” pensado para las masas. No había una explicación específica sobre el tema que me haga dejar de cuestionar el motivo por lo que comencé a tener curiosidad. La segunda razón es que a los publicistas muchas veces nos han dicho y demostrado que las historias creativas funcionan mejor para recordar un producto que el uso de celebridades en spots. Entonces ¿por qué se sigue usando a las celebridades? Algo en la forma de ser del humano provoca que esto funcione. La tercera motivación es que esta investigación puede ayudar como punto de partida para analizar otra clase de persuasión que se acepta como funcional sin cuestionarse el porqué.

¿Cuál fue la metodología que usaste para tu investigación?

La metodología que utilice es la cualitativa a través de entrevistas. No quise entrar en el mundo de los focus groups porque no quería que algunas personas dejen de decir lo que realmente piensan por miedo al rechazo del resto del grupo o porque siempre hay unos que asumen el liderazgo ante otros. Quería que todos respondan por igual.

¿Cuáles han sido tus principales conclusiones?

Las principales conclusiones son que la “aspiracionalidad” de los adultos jóvenes limeños entre 21 y 26 años es el insight que permite relacionar la imagen de una celebridad con una marca en spots de tv en Lima Metropolitana porque es el pase de niño-adolescente a adulto exitoso ya que como cada persona interpreta la imagen de la celebridad elegida desde su punto de vista, cada uno tiene su propia conclusión sobre lo que es la vida, el éxito, cada uno tiene un insight. Sin embargo, los insights también pueden ser medidos a nivel de masa, que es donde la publicidad persuade a su público. La celebridad viene manchada de éxito. No solo todo lo que toca es oro sino que todos quieren ser tocados por él. Es así como las marcas se aprovechan y tratan de sacar jugo a su imagen, para poder anexarla a su producto. Este, entonces, viene a adquirir el mismo prestigio de la celebridad y, por ende, el niño que tuvo como modelo a esta persona termina pensando que si tiene una u otra cosa de él, entonces, está un paso más cerca de lograr el éxito.

Además el trabajo del publicista y de la marca debería ser encargarse de que el foco no esté en el personaje mismo sino en lo que el mensaje está diciendo, en lo que la marca quiere decir y, finalmente, en la marca misma. La idea de colocar un personaje famoso parte de la misma identificación, pues, se sabe que los humanos, gracias a la empatía, son capaces de sentir o ponerse en el lugar del otro, y si ese otro es alguien considerado anormalmente distinto (es decir, una persona que destaca por “x” motivo) pues, entonces, mayor atención se le dará por haber salido adelante. La marca establece el tipo de rol e interpretación que estas personas deben reflejar al resto. Es por eso que el rol de la celebridad dentro del spot de tv es de inspirar y traer felicidad o ilusión al espectador sin opacar a la marca mediante historias creativas porque se relaciona con un personaje que le gustó al espectador.

De igual manera, Los adultos jóvenes aceptan las opiniones de las celebridades porque estas han triunfado profesionalmente, proyectan felicidad y salud. Esto es porque las personas están acostumbradas a aceptar lo que ya conocen como verdadero, porque los adultos jóvenes consideran que una buena vida es una donde se tiene solvencia económica y porque de cierta manera son personas que han alcanzado sus sueños, como se pudo apreciar durante las entrevistas. No lo comentan explícitamente pero sienten que son personas realizadas.

Una anécdota durante el proceso de tesis

Más que una anécdota diría que el tiempo fue un factor determinante para completar la investigación. Porque se depende el tiempo de los demás para el caso de las entrevistas, del tiempo que yo misma tuve todos los días para avanzar aunque sea media hora, del tiempo que podía aprovechar un fin de semana. Fue un bonito y largo proceso.

¿Qué sientes ahora que la terminaste? 

Alivio, tristeza y un no sé qué. Alivio porque pude completar después de largo tiempo la investigación. Tristeza porque fue un proyecto que me gustó investigar y escribir al respecto, me divertí. Y un no sé qué porque me acostumbre a hacer cosas productivas en mi tiempo libre, ahora lo veo como una oportunidad de volver a mis hobbies.  

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