El profesor de Kellogg School of Management visitó la Facultad de Gestión y Alta Dirección durante tres días, en los que dictó clases magistrales, conferencias y un panel con profesionales del sector.
Del 15 al 17 de septiembre, la Facultad de Gestión y Alta Dirección recibió al Dr. Alexander Chernev, profesor de Marketing de Kellogg School of Management (Northwestern University), reconocido en quince ocasiones con el premio Top Professor del Kellogg Executive MBA Program. Chernev es coautor, junto a Philip Kotler y Kevin Keller, del libro de referencia Marketing Management, y publica regularmente en revistas académicas como Journal of Consumer Research, Journal of Marketing y Consumer Psychology, además de Harvard Business Review.
El momento central de su visita fue la charla magistral «Why Marketing is Both Challenging and Inspiring», realizada el miércoles 16 de septiembre en el SUM de la PUCP y presentada por el profesor Jorge Martínez, coordinador de la concentración de Marketing de la carrera de Gestión. La presentación reunió a estudiantes de Gestión y de otras facultades de la PUCP, así como a estudiantes y docentes de las universidades que integran el Consorcio.
Cinco desafíos, y también cinco oportunidades
A partir de sus más de 25 años de experiencia, Chernev invitó a los asistentes a repensar el papel del marketing en las organizaciones. Uno de sus mensajes centrales fue que el marketing no se limita a vender, sino que tiene como propósito crear valor para los consumidores y para las organizaciones; por eso, dijo, debe entenderse como una función transversal en la que participan distintas áreas de una empresa, y no solo el equipo de marketing.
Durante la charla identificó cinco grandes desafíos que enfrentan hoy los profesionales del área —comprender a los consumidores, crear valor, gestionar la competencia, tomar decisiones en contextos cada vez más complejos y adaptarse al avance de la tecnología—, y señaló que cada uno de ellos es también una oportunidad para innovar. Sobre el consumidor, destacó la importancia de entender sus necesidades, emociones y comportamientos, ya que las decisiones de compra no siempre responden a procesos racionales; y explicó que una propuesta de valor depende tanto de las características de un producto como de los beneficios funcionales, psicológicos y monetarios que genera para las personas.
Otro concepto central de su exposición fue la diferencia entre estrategia y táctica: antes de definir acciones concretas, como una campaña o una estrategia en redes sociales, las organizaciones deben tener claridad sobre qué quieren lograr, para quién están creando valor y cómo su propuesta responde mejor a las necesidades de sus consumidores.
El rol de la inteligencia artificial
Uno de los momentos de mayor interés para los asistentes giró en torno al impacto de la inteligencia artificial en el marketing. Chernev explicó que las nuevas herramientas permiten analizar grandes volúmenes de información, generar ideas, personalizar mensajes y apoyar decisiones, pero enfatizó que el criterio humano sigue siendo fundamental: son las organizaciones las que deben definir quién es su cliente, qué valor quieren crear y por qué una persona debería cambiar su comportamiento.
Como cierre, compartió cinco ideas para los profesionales del marketing: mantener una mente abierta, crear valor, anticipar a la competencia, abrazar la complejidad y ser ágiles frente a los cambios del entorno. La jornada culminó con una ronda de preguntas y el sorteo de ejemplares de Dirección de Marketing (escrito junto a Kotler y Keller) y Strategic Marketing Management, que Chernev firmó para los asistentes.
Tres días de clases, conferencias y encuentros
Más allá de la charla central, la visita incluyó una agenda amplia con la comunidad académica y profesional. Chernev dictó las clases magistrales «Branding» y «Designing and Managing Products» a estudiantes de los cursos de Principios de Marketing y Plan de Marketing de la Facultad de Gestión, y presentó a docentes de la PUCP y del Consorcio de Universidades la charla «From Classroom to Real World: Teaching Sustainable Value Creation». También participó en el Encuentro Anual de Innovación, Creación e Investigación (ICI) de la PUCP con la presentación «Business Research: The Kellogg Experience».
Su agenda incluyó además un panel coorganizado con la Sociedad Peruana de Marketing, «Building Brands and Creating Value in a Changing World», ante cerca de un centenar de gerentes y profesionales del marketing peruano, y una serie de entrevistas en medios locales, entre ellas con Sectoriales (Semana Económica) y Punto.edu.
La visita del Dr. Chernev acercó a la comunidad de la Facultad de Gestión y Alta Dirección a una mirada internacional y actualizada sobre el marketing, y abrió un espacio de intercambio directo con uno de los referentes académicos de esta disciplina.
